ROAS nedir, nasıl hesaplanır?
ROAS (Return on Ad Spend — reklam harcamasının getirisi), bir reklam kampanyasının kaç katı ciro döndürdüğünü gösteren orandır. Formülü sade:
ROAS = Reklamdan gelen ciro / Reklam harcaması
1.000 TL harcayıp 6.000 TL ciro yaptıysan ROAS 6,0'dır: harcadığın her 1 TL, 6 TL ciro getirmiştir. Buraya kadar herkesin bildiği kısım. Kritik nokta şu: ROAS ciroyu ölçer, kârı değil. O 6.000 TL cironun içinde komisyon, kargo, stopaj ve ürün maliyeti gizlidir. Reklamın gerçekten kazandırıp kazandırmadığını anlamak için ROAS'ı tek başına değil, marjınla birlikte okuman gerekir.
Başabaş ROAS: reklam ne zaman zarara geçer?
Başabaş (break-even) ROAS, reklamın ne kâr ne zarar bıraktığı eşik değerdir. Reklam harcaman tam olarak reklamdan gelen ek karla karşılandığında bu noktadasın. Formülü marjına bağlıdır:
Başabaş ROAS = 1 / kâr marjı
Marjın %20 ise başabaş ROAS 1 / 0,20 = 5,0'dır. Mantığı şu: her 1 TL cironun sadece 0,20 TL'si kâr. Reklama harcadığın 1 TL'yi çıkarmak için, o kârın 1 TL etmesi gerekir; yani 5 TL ciro. Bu yüzden ROAS 5,0'in altına düştüğünde reklamdan gelen ek kâr, reklam harcamasını karşılamaz ve her satış marjını yer.
| Kâr marjın | Başabaş ROAS | Ne demek? |
|---|---|---|
| %10 | 10,0 | ROAS 10'un altındaysa zarar |
| %20 | 5,0 | ROAS 5'in altındaysa zarar |
| %33 | 3,0 | ROAS 3,0 tam başabaş |
| %50 | 2,0 | ROAS 2,0 bile kâr bırakır |
İşte bu yüzden "ROAS 3.0 iyi mi?" sorusunun tek bir cevabı yoktur. Marjın %50 ise 3,0 mükemmeldir; marjın %20 ise aynı 3,0 seni zarara sokar. Reklam bütçesi kararını mutlak bir ROAS hedefiyle değil, başabaş ROAS'ına olan mesafeyle ver.
Reklamın net katkısı: asıl bakman gereken sayı
ROAS bir oran, net katkı ise fiili para. Reklamın cebine ne kattığını görmek için:
Net katkı = Reklamdan gelen ciro × marj − reklam harcaması
6.000 TL ciro, %20 marj ve 1.000 TL harcama ile net katkı = 6.000 × 0,20 − 1.000 = 1.200 − 1.000 = +200 TL. Reklam bu satışlarda 200 TL net kâr eklemiş. Sayı eksiye düşerse ROAS ne kadar yüksek görünürse görünsün reklam zarar ettiriyordur.
Trendyol'da reklam bütçesi nasıl belirlenir?
Doğru sıralama şudur: önce ürününün gerçek marjını bul, sonra başabaş ROAS'ını hesapla, en son kampanyalarını bu eşiğe göre yönet. Marjını tahminle değil kesin hesaplamak için Trendyol kar hesaplama aracını kullan; komisyon, kargo, hizmet bedeli, stopaj ve KDV sonrası bir üründe ne kaldığını görürsün. O marjı bu ROAS hesaplayıcısına girdiğinde, hangi ROAS seviyesinin altında reklamı kısman gerektiğini net görürsün.
Pratikte reklamı ürün ürün değerlendir: başabaş ROAS'ının belirgin üstünde dönen ürünlerde bütçeyi artır, altında kalanlarda teklifi düşür ya da durdur. Kör "bütçeyi ikiye katla" yaklaşımı, düşük marjlı ürünlerde ciroyu büyütürken kârı küçültür. Ölçmen gereken metrik toplam ciro değil, reklamın net katkısıdır.